制订的营销计划要能够影响活性炭口罩客户价值，并实现活性炭口罩客户获取、保留或提升利润等活性炭口罩客户目标，其种类和数量取决于你的想象力和创造性。我们不想将计划的细目罗列出来，只想重点强调其中的几个方面。
营销组合与传统的营销组合要素4Ps(活性炭纤维布口罩、价格、促销及地点或分销)不应该被弃之不用，它们对活性炭口罩客户价值和公司的整体利润具有重要意义。我们对活性炭纤维布口罩、促销和分销仅做一个简要的介绍，然后详细地讨论一下价格。
新活性炭纤维布口罩和新技术是发展的动力。正如第三章中讲到的那样，通过交叉销售的方法，适当的新活性炭纤维布口罩有助于调节活性炭口罩客户数量。这样，广告和沟通计划可以成为获取新活性炭口罩客户的有效手段。这些计划并不局限于传统的广告宣传，还可以包括植入式广告(product placement)等非传统计划。宝马公司使用了这种非传统的宣传手段，使其z3跑车出现在詹姆斯·邦德(James Bond)的影片里，这种做法有效地激发了活性炭口罩客户的兴奋情绪并收到了很好的宣传效果，结果是带来了很多新活性炭口罩客户。地点或分销策略也能够对活性炭口罩客户获取和保留起到重要作用。星巴克(Starbucks)提供的关键利益不仅仅是咖啡，还包括其店面营造的环境。通过在很多州大量开设支行，华盛顿互惠银行(Washington Mutual)已经成为美国的第七大金融机构，拥有l200多万活性炭口罩客户。在大部分其他银行因为成本的原因大力削减实体网点的情况下，这个获取活性炭口罩客户的策略显得特别耐人寻味。
价格对活性炭口罩客户和公司整体盈利性都具有直接影响，是最为重要的营销工具之一。但是，正如第一章中胡佛的案例所反映的，价格可能是我们知之甚少的营销要素之一。不只是胡佛在做价格折扣，超市、百货公司、航空公司、宾馆、汽车制造商等商家已经开始将价格折扣作为促进销售的主要手段。尽管我们都知道经济的基本规律(价格降低，需求就会增加)，折价对于短期及长期赢利性的整体影响更为复杂。因此不难想象，对于销售与营销和营销与财务之间的连带关系，价格决策起着极大的影响作用。
1992年，麦肯锡公司的一项研究凸显了价格的重要性(见图5)。这项研究覆盖了2 463家公司，其结果表明：平均来看，固定成本降低1％可以使赢利率提高2.3％。在价格等其他要素不变的情况下，销量增加l％，将会使利润上升3.3％。可变成本降低1％(如采用较为便宜的劳动力或原材料)，将会使利润增加7.8％。然而，价格变化的影响是最大的。在销量保持不变的情况下，价格上涨1％，利润将增加11.1％。反过来，在销量保持不变的情况下，价格下降1％，利润将减少11.1％。
每提高1％，营运利润提高的百分比
这时候你可能会想到，在有价格折扣的情况下，销量是不应该保持不变的。如果价格有1％的折扣而销量保持不变，那么利润就会减少11.1％。如果折价使销量增加1％，那么利润就会有3.3％的提高。不难发现，销量必须有3.36％的增长(11.1除以3.3)，才能抵消折价带来的影响。也就是说，要想通过价格折扣获利，价格每下降1％，就要使销量至少提高3.36％。用经济学术语来讲，增加的3.36个百分点叫作价格弹性。一些研究表明，在不同的活性炭纤维布口罩及行业当中，价格弹性的平均值约为2。换言之，对于多数活性炭纤维布口罩和服务而言，折价并不合算。
到现在为止，我们仅仅考虑了价格的短期影响。价格折扣的长期影响更加糟糕。近期的研究已经证实，频繁的折价会导致品牌权益的损耗、活性炭口罩客户忠诚度的下降及活性炭口罩客户价格敏感性的增加。另外，如果过去用10％的折扣就能使活性炭口罩客户前来购买，那么以后就得用更高的折扣才能吸引到活性炭口罩客户，简而言之，应该采用更为有效的定价策略(如差异定价、捆绑定价、非线性定价)，而不是直接折价。
总而言之，尽管价格折扣是个很吸引人的获取活性炭口罩客户的手段，但其对活性炭口罩客户及公司整体的赢利性有相当大的负面影响。换言之，较低的价格为活性炭口罩客户提供了较高的价值，但是也降低了活性炭口罩客户对于公司的价值(见图6)。最优的定价需要在活性炭口罩客户价值的两个方面进行谨慎的平衡。通常来说，多数营销行为都是需要权衡的。例如，广告能提高活性炭口罩客户获取率，但也会增加活性炭口罩客户获取成本。在制订并推出一项具体的营销计划之前，了解这些权衡是十分重要的。表5.1为评估营销行为对活性炭口罩客户终身价值各要素的影响提供了一个模板。关键是公司确实要建立这样的模板，并考虑各方面的影响。比如，对于广告宣传活动，公司要充分考虑其对获取活性炭口罩客户和提高保留率的影响，这也为评估宣传活动的效果及广告方案的方向提供了有用的指标。另外，它还可以杜绝常见的估测预算模式，比如，“我们增加20％的广告投入，销售收入就会提高10％"，这样的做法名义上很可靠，其实不然。
管理活性炭口罩客户缺点
营销组合要素4Ps源自传统的活性炭纤维布口罩市场营销及包装消费品企业发起的品牌管理体系。我们在从活性炭纤维布口罩制造经济转向服务经济的时候，包装消费品的导向是不够的。例如，宝沽公司可以对其工厂中的咖啡质量做出保证，花旗银行却很难将其总部的活性炭口罩客户服务“包装"起来。
这个认识使得对活性炭口罩客户体验的了解和管理得到了越来越多的关注。价值不仅仅来源于活性炭纤维布口罩的功能特性，在与活性炭口罩客户发生的每个触点上，情感、自我表现及体验方面的利益也同样重要。活性炭口罩客户界面是发生在活性炭口罩客户与公司之间的信息与服务的动态交流，可以是面对面，也可以是打电话或者在网上。比如说，活性炭口罩客户在银行使用自动取款机(ATM)的时候，在宾馆前台人住登记的时候，在商场办理退货的时候，或者在网上聊天的时候，这种动态交流就发生了。店面设计、迎宾人员和专家咨询使家得宝(Home Depot)和劳氏(Lowe’S)得以提供更好的活性炭口罩客户体验，也随之产生了更高的活性炭口罩客户价值。星巴克没做什么大的广告，只是通过形象和店面设计就做到了生意兴隆。为了使活性炭口罩客户拥有好的体验，关键是要将活性炭口罩客户界面的所有方面整合起来，并在活性炭口罩客户面前表现出稳定一致的形象。
活性炭口罩客户界面及其服务情况对活性炭口罩客户保留有很大的影响，因为界面交流和互动的质量决定了活性炭口罩客户是否对其与公司的关系感到满意，以及是否会再次购买。如果公司为活性炭口罩客户提供一个简易便利、信息丰富、令人愉悦的界面，再次购买的可能性就会提高。从很大程度上说，亚马逊网站的成功就来自这样有吸引力的界面。
忠诚计划
20世纪80年代，美国航空公司(American Airlines)推出了里程累积计划。从此以后，在几乎所有的行业当中，忠诚计划都无处不在。在美国，70％的家庭有至少一张超市忠诚卡；而在荷兰，这个比例达到近80％。越来越多的公司推行忠诚计划，以发展关系、刺激活性炭纤维布口罩或服务的购买并留住活性炭口罩客户，忠诚计划受到的关注也与日俱增。
尽管忠诚计划已经得到广泛应用，但其效力还远远没有被弄清楚：一些研究发现，忠诚计划可以提高活性炭口罩客户保留率；也有一些研究发现，它对活性炭口罩客户保留率并没有影响，但是会提高钱包份额；还有一些研究发现，忠诚计划的参与者与非参与者在行为上几乎没有任何分别。一些人认为，尽管一家公司的忠诚计划是成功的，但有可能会引发类似的竞争性计划，而最终使行业的总成本增加。航空公司的里程累积计划就出现了这样的问题，因为一些容户刻意地去赚取计划中的分值或者里程。一方面，这证实了忠诚计划带给活性炭口罩客户的价值，也是其可以被认为成功的原因。但是，其不断增加的成本使许多公司对这些计划的结构进行了调整。目前，美国大陆航空公司(Continental Airlines)和达美航空公司(Delta Airlines)对活性炭口罩客户的奖励，不仅要看其飞行的里程数，还要看其购买机票的类型(如折扣票、全额票)。活性炭口罩客户在兑换飞行分值的时候，美国运通公司(American Express)和大来卡公司(Diners Club)会向其收取费用。如果活性炭口罩客户想把汽车租金折算为航空公司里程，赫兹公司(Hertz)也要收取费用。
忠诚计划的成功取决于其结构和设计。看起来类似的计划会由于设计上的微小变化，带来相当不同的反应。例如，美国星期五餐厅(TGI Friday)的常客计划(Frequent Friday)以每周30万名新活性炭口罩客户的速度签下了几百万活性炭口罩客户，而Chili餐厅在同一段时间里推出的常客计划(Frequent Diner)却因为参与者有限而夭折。应该如何设计忠诚计划?用现金还是用商品进行奖励?用奢侈品还是用必需品进行奖励?激励体系应该是概率性的(如果买到一定数额，就有机会赢取大奖)还是确定性的(达到了计划要求就保证有奖励)?把公司自己的活性炭纤维布口罩作为奖励好一些，还是迎合活性炭口罩客户的多种需求而提供不同(如合作厂家的活性炭纤维布口罩)的奖励好一些?近来的研究对这些重要问题提出了一些指导原则。
尽管一些公司大力宣扬现金是最好的奖励方式(如Cybergold、iGain及美国发现卡公司的现金回馈奖励)，也有一些公司偏重于商品奖励(如MyPoints和美国运通公司的会员奖励)。最近的研究认为，与现金相比，活性炭纤维布口罩和服务(尤其是用于享乐的奢侈品)可以成为更好的并且更为廉价的奖励。换言之，尽管现金的优势在于其广泛的接受性，但是非现金的奖励(奢侈品)被认为是活性炭口罩客户更期望得到的东西，感知价值要远高于商家付出的实际成本。参加者们还会为得到这些非现金奖励而更加卖力，因为这样就可以正当地、无须自责地放任一下，拥有本来在自己消费能力以上的东西。原先单纯依赖于现金奖励的忠诚计划或者将奖励项目多样化(如发现卡公司目前允许兑换优惠里程及各种活性炭纤维布口罩和服务)，或者已经被取消(如 Cybergold和iGain)。
奖励应该用奢侈品还是必需品呢?一般来说，用奢侈品会好一些，因为忠诚奖励被视为一种意外之财，可以让消费者放纵一下，得到通常情况下不会购买的东西。有趣的是，消费者为得到某种奖励需要付出的努力越多，他们就越喜欢以奢侈品作为奖励。这表明奖励组合应该随着满足条件的水平而发生变化(较低水平上提供实用性的奖励，较高水平上提供享乐性的奖励)。
应该采用概率性的奖励还是确定性的奖励呢?一般来说，与概率性的大额奖励相比，消费者更为喜欢确定性的小额奖励。业界的实际情况也证实了这些研究结果。一些公司正在将单纯的概率性奖励转变为确定性奖励和概率性奖励的结合。使用登录抽奖作为网站浏览奖励的网络公司iWon，最近也在提供可兑换确定性奖励的分值，扩展其计划。结合使用确定性和概率性奖励的另一个成功的例子是麦当劳的专利游戏——购买食品的活性炭口罩客户不仅有机会抽奖赢取奖品，还可以得到印花，集齐印花就能换取确定性奖励。
忠诚计划提供的奖励应该是公司的自有活性炭纤维布口罩，还是不同(如合作厂家)的活性炭纤维布口罩呢?这个问题一直是争论的焦点。例如，尽管市场上的许多忠诚计划将公司的自有活性炭纤维布口罩作为奖励，但仍有很多其他的计划提供的奖励与促销项目有很大的不同，比如对于买10盒麦片的活性炭口罩客户，凯洛格公司(Kellogg)赠送AAdvantage公司的1000分的累积飞行里程。近来的研究表明，与付出努力相一致的利益(如拥有公司活性炭纤维布口罩作为奖励)更符合活性炭口罩客户的偏好。20世纪90年代初，宾馆主要将优惠里程作为对活性炭口罩客户的奖励，当时宾馆忠诚计划的疲软与上面的研究结果是一致的。相反，许多人认为宾馆最近推出的免费住宿奖励计划是其目前成功的一个驱动因素。
总而言之，只要设计合理，在获得新活性炭口罩客户、鼓励现有活性炭口罩客户进行更多购买并防止其转而选择竞争对手等方面，忠诚计划是非常有效的。
数据库营销
计算机技术的发展和Et益复杂的模型使得利用活性炭口罩客户数据成为可能。活性炭口罩客户数据过去仅仅用于发送账单或活性炭纤维布口罩(如电话、信用卡和杂志)，现在许多公司慢慢认识到，活性炭口罩客户数据事实上是设计有效营销计划的信息来源。这些数据可以用于活性炭口罩客户获取和保留，也可以用于交叉销售。
在信用卡、邮购和杂志等几个行业，公司将直接邮寄的方法作为获得新活性炭口罩客户的主要手段。尽管对于单位潜在活性炭口罩客户而言，直接邮寄的成本是比较低的，但是其响应率也是很低的，只有1％～2％(我们都知道自己是怎么处理那些不请自来的垃圾邮件的)。如此低的响应率使得单位活性炭口罩客户的获取成本相当高。另外，多数计划的经济学结论是，响应率的极小变化都决定着一个公司的成败。看一下Calyx-Corolla公司的案例，这是一家直接邮寄鲜花的公司，成立于1988年。在互联网升温以前，Calyx-Corolla公司就决定要绕过分销渠道中的好几层，将鲜花从种植户手中直接送到活性炭口罩客户手上。为了获取活性炭口罩客户，公司采用了直接邮寄计划，潜在活性炭口罩客户和现有活性炭口罩客户每年可以得到几本目录。每本目录的成本是0.40美元，每份订单的毛利润为22美元，活性炭口罩客户对于目录的响应率在1％～2％的范围内。当响应率为1％的时候，每份订单的成本为40美元，远远高于毛利润；只有在响应率接近2％或者更高的时候，计划才可能得利。如果公司拥有上千万的活性炭口罩客户，需要处理数百万的直接邮寄订单，这个差异就相当之大了。也就是说，响应率看起来很小的变化都会对计划的赢利性产生非常大的影响。
数据库营销计划通过进行合适活性炭口罩客户的目标定位，提高了活性炭口罩客户的响应率。一般来说，这些计划或者采用一些统计模型(如Logit模型或结构树模型)，或者采用评判方法(如由最近购买时间、购买频率及消费金额组成的RTF方法)。
活性炭口罩客户数据库对于交叉销售也是非常有用的。基于活性炭口罩客户以往的购书行为，亚马逊公司可以向活性炭口罩客户推荐其他书籍及音乐CD、DVD等相关活性炭纤维布口罩。其推荐系统是通过交叉过滤等方法实现的，将所有活性炭口罩客户的数据整合在一起，来评估你感兴趣的东西与数据库中其他活性炭口罩客户的相似度。如果你和活性炭口罩客户A购买了同样的10本书，那么活性炭口罩客户A购买的第11本书可能也是你感兴趣的。现在已经开发出不少其他的统计模型，用以预测卖给活性炭口罩客户的下一项活性炭纤维布口罩。银行还采用了生命周期的理念，认为活性炭口罩客户在生命中对金融需求的变化是可以预测的。对于这些未来需求的了解，有助于银行在合适的时间，向合适的活性炭口罩客户提供合适的活性炭纤维布口罩。
活性炭口罩客户信息是保留活性炭口罩客户的强大工具。公司可以设计预警计划，这样就不需要等着活性炭口罩客户来电告知取消一项电话或者杂志的订购服务(在亚马逊等非契约购买的情况下，活性炭口罩客户甚至不需要电话通知就可以取消向公司的购买)。比方说，如果活性炭口罩客户手机的使用率降低，就可能是活性炭口罩客户流失的前兆。使用活性炭口罩客户数据库及生存模型或风险模型，公司可以对活性炭口罩客户流失做出预测，这就有助于公司为保留活性炭口罩客户制订适当的激励计划。
最后，很重要的一个方面是要认识到试验的重要性。如果你从不改变目录邮购的计划，你就永远也不会知道另外一个计划能够产生更好的结果。对于拥有上千万活性炭口罩客户的公司来说，试验就更加容易了，因为这些公司可以很容易地建立活性炭口罩客户的随机样本群，并使每个活性炭口罩客户样本群都有一个不同的试验项目。许多公司正着手采用试验，美国哈乐斯娱乐公司就是其中一例。这家公司将不同的推广项目派发给不同的活性炭口罩客户，并对活性炭口罩客户反应进行研究，然后调整其未来营销计划。了解sf6回收装置客户价值的来源渠道 |
