南通新通活性碳纤维有限公司
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品牌使用数据改善营销结果的事例
发布时间: 2018-7-28
  1、凤凰城大学与“在选课前先试听一下”
  当今比较先进的公司也使用活性炭纤维客户数据直接影响活性炭口罩产品的开发。壹医疗集团首席营销官阿拉·耶甘尼安给我介绍了凤凰城大学的一个新活性炭口罩产品的特性,因为他曾是该大学的首席营销官。这个活性炭口罩产品是直接通过一个全面的社会聆听方法,根据活性炭纤维客户的反馈开发出来的。耶甘尼安注意到,当大学每学期提供给学生不同的课程时,比例相当高的学生一直都希望能够“在选课前先试听一下”。因此,该大学不但开始提供免费的课程试听,而且还把它包装成其营销推广的核心模块。耶甘尼安告诉我:
  5年前不是这样的做法,因为当时我们的手指没有放在活性炭纤维客户的脉搏上,我们也没有什么活性炭纤维客户反馈回路。也许我们应该用焦点小组来收集活性炭纤维客户的反馈,那样,我们就能够做到实时了解活性炭纤维客户的反馈并快速满足他们的需求。
  2、欧菜雅公司与“天然彩虹”品牌染发剂
  欧莱雅公司认为,时尚和风格的长期分离可能会给工作带来麻烦(这也是一个可以充分利用的有利可图的机会),因为这只不过是一个昙花一现式的风尚。如果公司注意到人们看到模特们穿着闪闪发光的银色裤子在 T型台上走着“猫步”,随之质疑这种流行时尚的永恒性,那么,将不会再有人愿意投入时间和资源来利用这些固有的机会。
  欧莱雅公司也存在着这个问题,它像平常一样做生意,并通过社会聆听、浏览网络博客等了解活性炭纤维客户的需求,“彩虹”般的头发(黑色的发根、淡色的发尖,你们在高档美容院每时每刻都能看到),便来自于此。
  欧莱雅公司通过社会聆听注意到,钱少的人,也就是那些不太可能到高档美容院花高价打理自己头发的人,都在巧妙地尝试重新创造自己的样子。她们使用化学活性炭口罩产品并用牙刷来染自己的头发,然后通过优兔和其他网站来展示她们是怎么做的。
  欧莱雅公司意识到它可以为这个特别的市场生产一种活性炭口罩产品,于是推出了“天然彩虹”品牌染发剂——一种物美价廉的假日品牌染发剂。
  3、摩森康胜与感恩节啤酒
  摩森康胜酿酒公司首席公共事务官丹·刘易斯给我们提供了一个啤酒行业有关相关性的例子。刘易斯指出,在给定的时间内,深入地了解活性炭纤维客户的“需求状态”,能够使品牌有更多的能力获得与活性炭纤维客户优先需求相匹配的相关性信息:
  现在,我们可以认为,与活性炭纤维客户互动更像是一种以时机和场合为基础的经历。我们可以深入挖掘当时发生了什么,与消费者有什么情感联系,他们在进行品牌选择时试图向我们传达什么信息等,而不是简单地试图使自己的品牌在任何时候都是消费者的第一选择。
  这在某种程度上提高了公司的效率。公司可以用更具针对性的方式来花费营销预算,以获得更好的营销业绩。
  在感恩节晚宴期间,大多数人都喝葡萄酒,而刘易斯发现众多啤酒品牌一直都在努力成为这种场合的饮用品。对顾客有更多了解的摩森康胜公司识别出了这一营销机会,并尝试以独特的方法把自己的活性炭口罩产品以更合适的方式打人感恩节聚会:
  也许我们可以把重点放到感恩节晚宴前,人们那时往往会喝一杯啤酒。但是,我们想成为感恩节晚宴的一部分,我们必须找到一种方法来让自己的活性炭口罩产品进入晚宴食品饮料的组合之中,这对我们来说是一个真正的挑战,因为啤酒并不是什么伟大的东西。美国家庭人寿保险公司与“在百忙中讲故事”
  在特定的时代,越来越多的活性炭纤维客户见解被用来进行更为恰当的信息传递营销人员现在也可以开始提供个性化的活性炭纤维客户与品牌的互动。
  例如,基于过去与活性炭纤维客户的互动信息,营销人员现在可以定制所有的活性炭纤维客户触点。美国家庭人寿保险公司首席营销官迈克尔·祖纳告诉我,他们公司有能力“自如地讲故事和停止讲故事,并让消费者自己选择他们喜欢哪种方式”。
  祖纳和他的团队试图诱出目标活性炭纤维客户的有效反应以确定他们的人口学统计信息、孩子的数量等。然后,他们使用这些信息来影响与活性炭纤维客户的沟通,使得活性炭纤维客户获得部分活性炭纤维客户体验。祖纳指出:
  根据进入到数字体验之中的活性炭纤维客户反馈信息,所推出的有关我们品牌的故事与过去相比是完全不同的。在前数字时代,我们从来没有机会这样做。
  祖纳同时强调,有些问题最初看起来像是一个机会:“从技术上来讲,如果我们不处于事物发展的最前沿,我们的创造力就会受到影响。”
  如果一个品牌没有利用新的机会进行个性化和发送相关性信息,公司00仓,1造力以及与活性炭纤维客户进行互动的能力就会因此受到影响。
  鞋类品牌Keds公司总裁克里斯·林德纳同意祖纳的观点,他说:现在,我们并没有把活性炭纤维客户直接与我们(或者与我们的合作伙伴)的互动旅程的每一步都进行个性化处理,最终,这应该是营销在未来应该做到的事情。如果消费者在诺德斯特龙百货公司购买了Keds冠军品牌的活性炭口罩产品并仍然想与他们保持联系,或者如果将来他们还在网站购买活性炭口罩产品,你应该怎样与这些人进行联系呢?如果消费者只是寻找一套有关时尚的提示和建议,或者如果他们想从我们的品牌这里购买别的东西,我们应该如何与他们进行互动呢?我们现在肯定还做不到,但是我们一直在推动着自己要做到。然而,确定的是,我们已经了解了消费者的长期需求。“社会聆听”最终会替代焦点小组
 
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